Você sabe em que estágio do ciclo de vida o seu produto está para aplicar as estratégias certas de marketing e vendas?
Compreender a dinâmica envolvida no ciclo de vida do produto é fundamental para garantir bons resultados nas vendas. Toda estratégia de marketing bem sucedida leva em consideração o estágio em que um produto se encontra perante o mercado.
Afinal, não se pode definir o mesmo objetivo e esperar o mesmo resultado para produtos em distintas posições. Ou seja, um lançamento não deve receber o mesmo tratamento que um produto há mais tempo no mercado ou que esteja apresentando queda nas vendas.
Junto ao ciclo de vida do produto está a matriz BCG
Antes de mergulharmos na análise do ciclo de vida do produto, é interessante entendermos um conceito parecido, útil para compreendermos melhor o CVP. Trata-se da Matriz BCG, sigla em referência ao Boston Consulting Group, criada em 1970, pelo seu fundador, o engenheiro Bruce Henderson.
Também é de sua autoria o conceito de curva de experiência, segundo o qual os custos são reduzidos conforme a experiência de uma empresa cresce.
De forma bastante resumida, a matriz BCG estipula quatro aspectos fundamentais de um produto. Eles devem ser avaliados, para que sejam tomadas as medidas corretivas aplicáveis em cada caso. São eles:
Interrogações
Um produto que se encontra nesse estágio apresenta lucratividade baixa, portanto, um custo elevado para a empresa. Como ainda não se pode afirmar com certeza se devem ser retirados de circulação, não são considerados “abacaxis”. Podem, no entanto, virem a ser “estrelas”.
Estrelas
São produtos que geram altos lucros e exigem investimentos proporcionais. Em relação ao fluxo de caixa estão sempre em equilíbrio, ou seja, não sugam recursos, mas também sua margem não chega a ser comparável às “vacas leiteiras”.
Vacas leiteiras
Como o prosaico nome já sugere, são produtos que propiciam altos lucros, ao mesmo tempo em que não exigem altos investimentos em sua produção. Eles são, portanto, a base de lucros, pois estão geralmente posicionados em mercados com baixo crescimento.
Abacaxis
Produtos que apresentam baixa lucratividade e geram custos. Abrir mão deles é a solução, caso um plano de contingência não tenha efeito.
A matriz BCG, portanto, serve como ponto de partida para que cada produto ou serviço receba o devido tratamento em relação aos esforços de marketing. Para que esse tratamento seja completo, entra em cena o ciclo de vida do produto.
Em que consiste o CVP?
Assim como toda pessoa nasce, cresce, amadurece e morre, os produtos também tem um ciclo de vida. Da mesma forma, esse ciclo é subdividido em quatro etapas, cada uma representando uma fase, traduzida em retorno na forma de vendas.
Detectar com precisão em que fase do ciclo de vida um produto se encontra é imprescindível para formar a estratégia de marketing apropriada. Embora o ciclo completo possa ser melhor visualizado graficamente, cada uma de suas fases pode ser descrita da seguinte forma:
1. Introdução
Consiste na fase em que um produto é lançado até o momento em que suas vendas aumentam em volume. Como está em fase inicial, há pouca concorrência, logo, as vendas são menores, já que se produz menos, para menos pessoas.
A preocupação nessa fase deve ser no sentido de aumentar o market share. O foco das ações de marketing deverão se pautar em atrair clientes, seja despertando sua curiosidade ou oferecendo promoções. Paralelamente a essas ações, deve ser pensada a melhor forma de produzir.
Se cruzarmos com a matriz BCG, um produto nessa fase pode ser considerado uma interrogação, embora apresente potencial para crescer.
2. Crescimento
Se na introdução o foco deve ser em encontrar uma maneira escalável de vendas, na fase de crescimento, essa escalada já se traduz em solidez comercial. Já é possível afirmar, em números e pela observação do comportamento do mercado, que o produto tem demanda.
Mas se por um lado as vendas vão bem, por outro ela faz com que a concorrência aumente, afinal, o sucesso de um produto jamais passa despercebido.
Nessa segunda etapa, é fundamental estar sempre um passo à frente da concorrência. Significa que as inovações têm papel decisivo na consolidação do produto, visando sua passagem para a próxima etapa do ciclo de vida.
3. Maturidade
No ciclo de vida biológico a maturidade representa o auge do desenvolvimento e no CVP não é diferente. Tudo se torna estável, tanto os lucros como a quantidade de players disputando o mercado.
Assim como na fase do crescimento, os esforços em criar inovações devem ser mantidos e aprimorados para que se mantenha a lucratividade. A diferença fica por conta da precificação. Uma vez que o mercado se encontra estável e não surgem novos concorrentes, as vendas só podem ser impulsionadas em curto prazo estabelecendo preços mais baixos.
4. Declínio
A inovação têm sua importância melhor percebida quando um produto se encontra na última fase do CVP. Isso porque o declínio, via de regra, tem como causa fatores externos, que nada mais são do que uma resposta do mercado a um produto que não atende mais às expectativas e necessidades do seu público.
Ou seja, se a evolução de um produto não acompanha a da sociedade em que está inserido, fatalmente, ele entrará em declínio. Em alguns casos, o declínio pode ir até mesmo à fase de introdução. Por isso, é muito importante acompanhar tendências, antecipar-se a possíveis problemas e buscar aprimorar as práticas de gestão incessantemente.
Caso contrário, não restará à empresa alternativa que não seja a queima dos estoques a preços que garantam o mínimo de lucro, antes da sua retirada definitiva do mercado.
Estudo de caso sobre CVP
Um caso típico de produto que passou por uma fase de maturidade que quase seguiu para a de declínio foi o de uma famosa marca de chinelos.
Na década de 80, ela era percebida como calçado para pessoas de baixa renda, mas os resultados mostraram que, mais do que um produto que vendia mil pares diariamente, as sandálias passaram a ser commodities.
Essa estabilização nas vendas gerou um longo período sem inovações, que foi quebrado em meados da década de 90. Nesse período, houve o total reposicionamento do produto, que passou por reduzir os custos de produção, ao mesmo tempo em que seu valor agregado aumentou.
Hoje, apenas com as vendas desses chinelos, a empresa faturou R$ 4 bilhões em 2016, sendo exportada para mais de 100 países. Tais cifras são resultado de uma série de ações gerenciais, paralelas à correta avaliação do ciclo de vida do produto.
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